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界面新闻编辑 | 张友发
2017年播出的《中国有嘻哈》，是综艺导演车澈和视频平台爱奇艺打造的一款现象级网综。这款综艺上线后，车澈被火速提任为爱奇艺副总裁，并开启四款青年文化综艺的制作。
彼时视频平台跑马圈地竞逐流量，不知降本增效为何物，举平台之力押注圈层文化综艺，放在现在，几乎难以想象。
而现在，车澈推广的综艺模式仍在流行，但观众已经很难在这些节目中见到他。从爱奇艺离职后，车澈的事业转移到了抖音，在短视频做音乐厂牌、直播带货成了他的主业。
同样选择在事业低谷期“迁徙”到抖音的知名导演，还有王晶、于正、周星驰等人。他们尝试在做系列化短内容和短剧，虽然热度不及自己曾经的爆款影视剧，但他们仿佛已经锚定短视频平台，将之视为“重启人生”的新阵地。
名导落户抖音
打造爆款综艺《中国有嘻哈》六年之后，导演车澈把自己的工作阵地从长视频搬到了抖音。
2022年初，车澈从爱奇艺离职，6月开始，他持续在抖音更新短视频，以vlog形式更新自己的生活和工作日常，作品分为“车的蹭饭日记”、“车的工作日记”等多个系列。在与品牌方合作的视频里，车澈频繁探班邓紫棋、单依纯、万妮达等以前合作过的歌手，单视频点赞量轻松破10万。
2023年4月开始，车澈的身份又多了一重——抖音带货主播，在他导演的《中国有嘻哈》《热血街舞团》《中国新说唱》等综艺里，车澈给年轻人留下了理解青年亚文化和懂潮流时尚的印象。他直播带货的客群画像也主要是年轻人，选品基本是潮牌服饰、箱包和数码周边产品，多数价位在200以下。直播场次不多，时间节点主要选在换季前后的服饰消费高峰期。
作为一个音综老牌导演，车澈从前在电视综艺和网综上选拔音乐人，如今这一场域也变成了抖音。他在全国范围内寻访年轻音乐人，组建个人音乐厂牌“INDE Family”，短视频中，车澈和年轻rapper聊音乐，视频末尾让他们现场表演一段，末尾邀请观众点评表演，仿佛把综艺片场搬到了抖音。
这几年，不少影视导演也寻求将行业资源腾挪到短视频平台。今年7月起，王晶开始在抖音更新“王晶笑看江湖”系列，做导演半个世纪，王晶以产量高著称，豆瓣上他参与的电影作品数量多达371个，《赌神》《赌侠》《赌圣》等成功的类型片尤其为他在内地建立了广泛的认知度。
相比王晶本人，大众对他合作过的演员兴趣更大，几乎每条视频下面，王晶都能收到要看邱淑贞的留言。王晶显然也清楚这一点，因此他在视频中对谈陈百祥、李连杰等艺人，并找到自己的经纪公司“晶王朝”旗下艺人邱意浓以主持人身份，请他回顾港片往昔峥嵘岁月、畅聊当年的片场八卦。
在王晶的诸多内容中，最热门视频是聊和周星驰的初识，点赞量18.7万，并引发了社交平台讨论。与王晶多次合作、内地风头更盛的周星驰，也与抖音关系“亲昵”。周星驰虽未注册抖音账号，但今年和抖音联合开发运营“九五二七剧场”，首部短剧《金猪玉叶》于6月2日上线，不久前该剧场第二部短剧《大话大话西游》又宣布开机，“周星驰出品”依旧是最大“噱头”。
来自于剧集领域的于正在短视频平台更新十分“勤快”，去年4月至今，一年半时间里更新了数百个视频。流量最好的素人点评系列里，于正对着镜头中输出自己的“星相学”，称刘德华和古天乐是一种星相，演员要火必须得有星相。
其次受欢迎的娱乐圈八卦和探班日记中，于正应粉丝要求聊演员王星越戏内外的反差，满足观众对行业的“窥探欲”，称欢娱影视一部剧的制作成本的最大支出是采购IP和编剧费用，其次是服化道，接下来才是演员片酬。
尽管影视行业与短视频天然有亲近性，但比起演员、歌手，导演本质上还是幕后角色，话题性不足。王晶的抖音粉丝量仅58.8万，在抖音动辄数百万的内容生态内只能算是普通网红水平。
车澈去年抖音直播带货首秀的消息，曾短暂引发过说唱圈和行业关注，潮流文化能否成直播带货下一站，也一度被媒体关注。据“深响”报道，车澈直播首秀累计观看人次429万，最高人气8.9万，总销售额达3252万，位居4月7日抖音直播带货日榜榜首。
但“知名综艺导演直播带货首秀”的关注退去后，车澈的数据并不理想。灰豚数据显示，车澈的抖音近3个月掉粉2.7万，最新的9月12日、13日直播中，直播间的观看人次分别为85.5万和56.4万，人数峰值不过万，12日的直播销售额约100万到250万。
“失意”的选择
名导来到抖音开启“第二人生”时，不少人都处在创作的空窗期或者低潮期。
在今年暑期的《墨雨云间》播出前，于正的欢娱影视的上一部爆款还是2018年的《延禧攻略》。周星驰内地有情怀粉众，但他的上一部电影《新喜剧之王》2019年与《流浪地球》同在春节档上映，票房仅6.27亿，《美人鱼2》已经延宕数年，迟迟不见定档。
王晶则远离电影产业核心话语圈多年，执导的电影多是网大，上一部院线电影《追虎擒龙》票房只有2.43亿。车澈离开爱奇艺前，后者开启了公司史上最大规模的裁员，并终于在13年的漫长亏损后迎来首次季度盈利。
从更大范围的视角来看，这部分文娱幕后人的转变，除了个人的创作周期之外，也因为长视频领域正在遭遇普遍的流量衰退，车澈的经历，就有着较强的代表性。
2017年《中国有嘻哈》最后一期节目上线第二天，车澈升职为爱奇艺副总裁，同时仍然负责爱奇艺旗下的综艺厂牌“YOH工作室”。视频平台还未隐去播放量的时代，《中国有嘻哈》曾一路创下了网综最快破一亿、两亿点击量的历史。收官时总播放量26.8亿。
招商层面，有“娱乐资本论”报道，农夫山泉冠名费高达1.2亿，当小米则豪掷3000万买下节目总决赛的超级中插。在节目中，爱奇艺还首次尝试综艺节目点播+VIP会员独享模式，探索网综付费模式。
车澈将自己从《中国有嘻哈》开启的综艺归纳为国内综艺发展的第三代——剧情式真人秀，节目以比赛为底层逻辑，后期剪辑时展现各个人物间的张力关系，带有叙事性。
此后，车澈又在爱奇艺麾下陆续开发了潮流文化方向下的四大自制综艺产品。其中2018年的《中国新说唱》，对外宣传口径是“爱奇艺举平台之力打造的S+级自制超级网综”。
“我个人认为在未来的1-2年里，整个网综的商业价值会再被提上一个新的台阶。”车澈在当年的爱奇艺世界大会上说道。
但潮流文化类的剧情综艺在国内大爆发，很快又沦为一个逝去的时代符号。这套网综模式至今仍然流行，但热度与《中国有嘻哈》已经不可同日而语。2020年接受采访时，车澈也很快陷入焦虑，“我觉得第四代真人秀马上要来了，但我不确定它是什么。”
这中间，综艺市场经过了2018年的《青春有你》倒奶事件、短视频娱乐内容的大水漫灌，以及视频平台的“降本增效”。
如今视频平台不会“举平台之力”投入新的综艺项目。云合数据发布的《2024H1综艺网播表现及用户分析报告》显示，网络综艺有效播放榜前20名榜单，15部都是综N代。
电影行业的溃缩则更为直观。2020年疫情开始，年度总票房从641.49亿骤降至203.14亿。2021年短暂回暖后，2022年又重新掉到300亿以下，去年积压片批量挤入市场，将年度票房推高至550亿，但今年市场似乎又降到新一轮冰点，刚刚过去的暑期档116.40亿，同比去年损失2亿观影人次，90亿票房。
剧集行业经历的震荡复杂而缓慢，长线来看，短内容带来的冲击还在持续，长视频只能选择与之共生。刚刚过去的暑期档，巴黎奥运赛事、游戏《黑神话：悟空》都让剧集水位明显下滑。
云合数据显示，2024暑期档上新剧集均V30（每集30天累计有效播放）排名前三分别为《墨雨云间》《玫瑰的故事》《长相思第二季》，数据分别是6032万、5083万和4057万，相比去年暑期档前三的《长相思第一季》7692万、《长风渡》5518万和《莲花楼》5131万，水位有所下滑。
当暑期档票房出炉、行业讨论剧集暑期档没有古偶爆款时，“行业寒冬”的论调又开始流传。《唐朝诡实录》系列编剧魏风华在小红书上说，行业2018年起就一直处于寒冬。他感慨，“经济萧条作为一个周期，没人能预测会延续多少年。像松鼠一样，寻找和积攒食物，迎接早已置身其中的漫长的冬天。”
谁能“重启人生”？
在影剧综整体下行的态势下，抖音作为泛娱乐内容平台，吸收了不少长视频内容的流量，当然不失为一个“投奔”的去处。但“重启人生”也并非毫无门槛，尤其是在内容创作者都自视甚高的影视行业。
前文提到的几位导演，身上都有随时代潮流而随机应变的特质，并且都对短视频内容形态持open的态度。车澈离开爱奇艺后，和罗永浩一样持续创业：加入过潮流IP公司、又创立厂牌INDE COMPANY和独立音乐厂牌INDECAA，直播带货也没有停。
于正则一直活跃于微博等社交平台中，持续向观众输出对业内的个人见解。他对短视频的亲和力体现在剧集制作思维转变上，《墨雨云间》是一部深受短剧影响的快节奏短剧，深得短剧一分钟埋一个“钩子”的精髓，他的“短剧化”论调在业内广为传播——“可笑的是还有很多人看不起短剧，其实这是时代的趋势。短剧精致化和长剧快节奏，浓缩叙事刻不容缓，真不知道那些吐槽的人在高贵些什么。”
年近七旬的王晶则亲历过香港电影的黄金时代，见证过港片的衰落，他尤为擅长适应变化。王晶自认是“从香港到内地拍大片的第二个人”，在内地市场，王晶融入极快，院线电影、网络电影都拍，与视频平台合作紧密，今年还拍了小程序短剧。
2022年接受界面文娱专访时，王晶就显示出一种电影人罕见对外释放的“佛系”——“我不认为自己有什么本事”，除了成本，其他都关系不大，“为什么不让人家开心一点呢？”他对抖音没有任何抵触心理，他熟知小杨哥视频的梗，对于抖音对电影行业影响过大的观点，他认为是“没见过70、80年代的TVB”。
或许是因为这份共通的适应能力，这批“失意”导演才能“迁徙”并“落户”在抖音。
环顾国内的影视产业，尝试融入短视频生态的内容公司也不在少数。据《证券时报》报道，疫情开始的2020年，“万达电影直播间”曾被公司列为当年的创新业务，其直播间以销售电影票为主，同时兼顾影片的直播宣传等业务。同为电影公司，华谊兄弟2022年末开始筹备自有官方抖音直播间“抹布友好物”（后改名为“谊人星选”）。此外，欢瑞世纪、华策影视等也都布局了直播业务。
但这些公司只有少数能持续投入人力、运营到抖音，多数仍然固守内容公司的标签。谊人星选的上一期视频更新已经是一年多以前，欢瑞和华策都将抖音视为艺人和作品的宣发平台。
唯一的例外是TVB，自2022年开始抖音直播、2023年入驻淘宝，TVB将直播带货作为一项新业务，至今已经建立起相对稳定的客群和直播风格：旗下艺人和主播出镜直播，主要面向大湾区和江浙沪地区，消费者画像主要是31-40岁的女性粉丝。灰豚数据显示，TVB识货抖音总粉丝数150.9万，过去一个月涨粉6.5万，直播总销售额在500万到750万之间。
TVB还在今年上半年财报称，TVB今年将继续逐步扩大于淘宝和抖音的直播活动，利用无线电视的品牌力及艺人，为内地观众打造全新消费购物体验。
短视频的潮起平等卷带每一个行业，向抖音攀援的也并非只有文娱行业。嗅觉敏锐的企业家罗永浩、俞敏洪、李国庆等早就已开启直播带货生涯，他们入局时机或是创业失败欠下高额债务，或是疫情阶段业务受挫，更惨淡的则是行业整体崩盘，只能开拓新业务。
抖音也的确给予了企业家们机遇，在直播带货主播各领风骚骂战不断的当下，罗永浩做了好几年的“抖音一哥”，并在赚到钱后继续创业。俞敏洪成功打造了直播带货品牌“东方甄选”，据东方甄选发布的2024年财报，其自营产品及直播电商净营收2024财年达65亿元，同比增加68.1%，经调整净利润21.81亿元。
相比之下，同样是行业或公司收缩，影视公司投身短视频和直播带货的步伐相对迟缓。和创始人亲自下场直播的教育公司相比，即便连年亏损、被证监会调查、反复成为被执行人，王忠军、王忠磊这两位华谊兄弟的掌舵人仍然选择不在电影节论坛等行业活动外的场域露面。
短视频和直播带货未必适合每个企业，但久居困顿之中，影视行业起码自救的步伐可以再迈大一点，毕竟“重启人生”，也要很大的勇气和代价。
